Come fare Content Marketing: Guida per Principianti

Questo articolo è stato aggiornato il 16 Dicembre 2019

“Come fare Content Marketing ed incrementare il proprio business online?

Questa è una delle tante domande a cui proverò a dare una risposta in questa guida per principianti sul Content Marketing.

Ci sono davvero tante strategie che sono facilmente applicabili ad ogni tipologia di sito web, che sia un blog, un e-commerce o quant’altro.

Andiamo a scoprirle insieme!

Sono tante le attività che si possono implementare per riuscire a scansare i competitors del proprio settore.

Una di queste è offrire al proprio target, ovvero la nicchia di utenti a cui ci si vuole rivolgere, dei contenuti web molto curati, originali e che siano in grado di differenziarsi dalla moltitudine di risorse che si possono reperire online.

Il Content Marketing è molto importante dal punto di vista della web reputation e/o brand reputation, ovvero la reputazione online di un sito web o di un marchio.

Un’attività di Content Marketing offre ai proprio utenti o clienti, la possibilità di usufruire di contenuti, non solo testuali, ma anche multimediali, che possano comunicare preziose informazioni riguardo ai loro interessi culturali o commerciali.

Prima di addentrarci nel discorso però, sai di preciso cosa si intende per Content Marketing?

Definizione Content Marketing (Content Mktg)

Secondo il Content Marketing Institute, la definizione più corretta per spiegare il Content Mktg è la seguente:

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”

Tradotto:

“Il content marketing è un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti, per attirare e trattenere un pubblico chiaramente definito e, in definitiva, per guidare l’azione proficua dei clienti.”

Questa definizione è corretta ma lascia un po’ a desiderare se si vuole comprendere a pieno però cosa significa fare Content Marketing perché rimane abbastanza sul vago.

In questo ci viene incontro Wikipedia che lo definisce come:

“Tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web. Queste informazioni possono essere esposte in una varietà di tipologie, tra cui news, video, e-books, infografiche, guide, articoli, foto ecc.”

Io ho provato ad impostare una mia definizione che provi a racchiudere queste due appena citate:

Processo di creazione e distribuzione di contenuti rilevanti e di valore per attrarre, acquisire, fidelizzare la clientela e aumentare contatti qualificati, con l’obiettivo di generare azioni redditizie tra i consumatori.

Dimmi te se può andare bene, io penso di si!

Ora che abbiamo ben chiare le idee su cosa sia effettivamente il Content Marketing, andiamo a vedere come fare Content Marketing e come strutturare una strategia per il nostro progetto web.

Come fare Content Marketing: principi alla base del marketing dei contenuti

Le parole d’ordine quando si fa Content Marketing sono: utilità, autorevolezza, originalità e persuasione.

Queste quattro caratteristiche sono tipiche dei contenuti presenti sul web che sono in grado di convertire gli utenti in contatti e clienti.

Analizziamo questi quattro elementi uno per volta:

Utilità

Quando si parla di utilità dei contenuti si fa riferimento alla validità e all’adeguatezza di un contenuto.

Un testo utile è un testo che aiuta il lettore a compiere una determinata azione o lo forma intellettualmente.

Autorevolezza

L’autorevolezza dei contenuti è data dalla qualità stessa del contenuto.

Quando si vuole scrivere un testo per un determinato settore, alla base di tutto ci deve essere la ricerca e la confutazione dei fatti che vengono affermati e l’eventuale citazione di fonti esterne.

Pian piano la somma di questi fattori, se il tutto è strutturato in modo corretto, crea autorevolezza nel post.

Originalità

L’originalità di un contenuto è molto semplice da comprendere.

Un contenuto è originale se non è stato creato già dai tuoi competitor o se comunque non è di facile fruibilità da parte degli utenti.

Un contenuto originale si basa su vari fattori che possono essere la novità del concetto, l’innovatività nella formulazione dello stesso e la creazione di un bisogno non ancora esplicitato.

Persuasione

Un contenuto persuasivo è un contenuto che è in grado di convincere un utente ad effettuare una determinata azione, che sia il contattarci, l’acquisto di un prodotto/servizio, l’iscrizione alla nostra newsletter o quant’altro.

Perchè si fa utilizzo del Content Marketing?

La maggior parte delle volte il Content Marketing viene utilizzato per attuare delle conversioni, ovvero la trasformazione dei contatti in clienti.

Tutto ciò avviene aderendo alla logica del Funnel Marketing, ovvero il ciclo d’acquisto online di un utente.

Questo funnel (imbuto) prevede una serie di strategie di comunicazione volte a migliorare un business per un sito che propone la vendita di prodotti o servizi.

Quali sono le attività più comuni nel Content Marketing?

Il Content Marketing è un’attività sia creativa che strategica, caratterizzata dalla redazione di contenuti testuali come e-book o white-paper.

Questi testi rientrano in un lavoro di Copywriting ma, allo stesso tempo, possono essere intesi come strategie di business relative al Content Marketing.

Queste strategie consistono nella distribuzione di questi testi in modo ragionato su piattaforme o siti web.

A volte offrono agli utenti la possibilità di acquistare tali risorse, o addirittura di averle in regalo.

Freebie o Lead Magnet

E’ il caso del cosiddetto Freebie o Lead Magnet.

Molti e-book, come altre risorse, vengono regalati agli utenti di un sito in cambio dei loro dati per iscriversi a quel determinato sito e per poi ricevere le newsletter.

In questa newsletter poi vengono proposti altri prodotti o servizi in vendita, o semplicemente vengono fornite informazioni e novità che a loro possono interessare.

Come fare Content Marketing: gestione strategica ed economica dei contenuti

Se per Copywriting si intende un’attività di scrittura dei contenuti, per Content Marketing si intende una gestione strategica e quindi economica di questi testi, o di qualunque prodotto multimediale che comunichi qualcosa e che dia valore ad un sito web.

Ad esempio, le infografiche e i video sono molto utilizzati nella creazione di Landing Page che hanno come obiettivo finale di attirare contatti o clienti su un sito.

Infografiche e video per le tue attività di Content Marketing

Le infografiche e i video hanno il potere di catturare l’attenzione degli utenti perchè spesso presentano un’estetica ed un linguaggio molto diretto.

Talvolta determinano, nella User Experience, una dimensione “ludica” tramite cui viene interpellata la curiosità dell’utente.

Tutto ciò viene strutturato attraverso parole, colori e personaggi anche animati, i quali comunicano le informazioni in modo originale nonché alternativo.

Rapporto tra infografiche, video, bounce rate e tempo di permanenza

All’interno di una pagina web, le infografiche e i video sono in grado di aumentare il tempo di permanenza di un utente sul sito e riescono a far diminuire di conseguenza il Bounce Rate, ovvero la frequenza di rimbalzo, un’importante metrica SEO.

Bisogna considerare infatti che la maggior parte delle volte, quando gli utenti si imbattono nelle infografiche e nei video, tendono a rimanere più tempo su una pagina web perchè sono attratti ed incuriositi da quel determinato contenuto.

Tutto ciò perchè molto probabilmente questo contenuto gli sta trasmettendo valore, lo sta educando o, semplicemente, lo sta intrattenendo.

Come fare Content Marketing: i must da considerare nella propria strategia

Andiamo ora ad analizzare nello specifico quelli che possono essere identificati, senza alcun dubbio, come gli elementi cardine in una strategia di Content Marketing.

Quando si creano contenuti per il web, ma più in generale quando si decide di avere un sito web, ci si deve sempre, e sottolineo sempre, chiedere cosa comunicare e per chi farlo.

Ciò vuol dire prendere in considerazione Target, Buyer Personas e Competitor.

Definire questi obiettivi serve ad impostare una strategia SEO efficace che possa portare un sito web o altri contenuti multimediali ad essere posizionati su Google e ad essere trovati dagli utenti corretti.

Come impostare una strategia di Content Marketing

Per capire come impostare una strategia di Content Marketing è opportuno possedere un’ampia cultura generale nonché un’ottima conoscenza delle attività di web marketing più comuni, tra cui la SEO, che determina il posizionamento di un sito web nella SERP di Google.

In tal caso però, quando si vogliono creare dei testi per le pagine di un sito, bisogna prendere in considerazione il SEO Copywriting, ovvero la scrittura di contenuti ottimizzati per i motori di ricerca.

Con l’aiuto di un bravo SEO Copywriter si può essere in grado di targettizare le parole da usare o di definire i testi da ottimizzare con le keywords di riferimento, i quali devono sempre basarsi sulle intenzioni di ricerca degli utenti (Search Intent).

Questo procedimento fa parte di un lavoro strategico che mira ad incrementare il business relativo alle pagine web, le quali possono proporre la vendita di prodotti o servizi.

Se si vuole sapere come fare Content Marketing è opportuno conoscere le Query online, ovvero le ricerche effettuate dagli utenti tramite determinate keywords, che si riferiscono ai loro interessi di acquisto o di informazione online.

Analisi dei Competitor e Value Proposition

Una delle cose più importanti è analizzare i Competitor, la concorrenza, per poter distinguersi con il proprio sito web o con il proprio prodotto/servizio che si decide di offrire agli utenti.

Per i siti web e-commerce è opportuno focalizzare quale possa essere la propria differenziazione dell’offerta commerciale.

La maggior parte delle volte si tratta di promozioni e sconti su ciò che è in vendita e/o di materiale informativo che rientra in un piano di comunicazione efficace.

Questo piano di comunicazione deve essere in grado di fidelizzare gli utenti e deve fare in modo che possano trovare in tali informazioni, preziosi consigli o indicazioni per risolvere determinate problematiche.

Questa differenziazione coincide con la Value Proposition, ovvero una proposta di valore offerta agli utenti che contraddistingue il proprio servizio dalla concorrenza.

Ad esempio, molte web marketing agency inviano le newsletter ai loro contatti in cui è possibile leggere articoli, casi studio o opinioni autorevoli riguardanti il settore di riferimento.

Tutto ciò viene fatto sia per informare così i lettori su molte dinamiche che possono loro interessare, sia per diventare clienti della web marketing agency e sia per intraprendere personalmente nuove iniziative lavorative.

Altri espedienti utili a comunicare con gli utenti online, interessati a determinati argomenti, prodotti o servizi, oltre alle newsletter e ai testi per le Landing Page, sono sms, sondaggi online, e chatbot via social.

Target e Buyer Personas

Per focalizzare il target a cui proporre i contenuti è opportuno informarsi sulle preferenze culturali e commerciali degli utenti online.

Questa analisi del target viene fatta prendendo in considerazione i loro dati, tra cui l’età, la zona geografica e facendo dunque riferimento a fonti autorevoli come ricerche quantitative e qualitative di mercato, interviste e sondaggi.

In questo modo si riesce a scrivere contenuti destinati ad un target di nicchia che abbia interessi specifici e che, in alcuni casi, può interessare un numero ristretto di utenti sul web.

Questo target di nicchia può con le visite, citazioni online tramite i link o i download dei contenuti, incrementare il business di un sito e quindi la sua web reputation.

Il target di un sito è detto Buyer Personas, ovvero il cliente ideale interessato a specifici prodotti, servizi e a relative promozioni e offerte commerciali.

Chi lavora per un e-commerce deve dedicarsi alla focalizzazione dei diversi segmenti di clientela o segmenti di mercato.

Questi segmenti presentano delle caratteristiche in comune e anche delle varianti che definiscono le diverse strategie commerciali e quindi le diverse strategie di Content Marketing.

La Buyer Persona può essere identificata tramite alcuni tool online come Make My Persona, in cui inserire alcuni dati relativi ai potenziali clienti, e tramite cui usufruire di alcuni consigli su come pianificare le proprie strategie di comunicazione e marketing.

Quando ad esempio si deve fare un’attività di Link Building e Guest Posting, è bene scegliere i siti web su cui fare tale attività in modo accurato e responsabile.

Bisogna studiare tutte le metriche SEO dei siti da prendere in considerazione ed accertandosi che essi non abbiano subito penalizzazioni da parte di Google per un uso smoderato di link.

Perchè ti dico questo?

Beh perchè tali siti web devono essere ovviamente focalizzati in base ai contenuti che pubblicano.

Per avere una conoscenza dei determinati argomenti che i siti trattano si possono usare alcuni tools come SEMrush o SEOZoom, tramite cui analizzare i trend delle keywords, i loro volumi di ricerca, e i competitors esistenti.

Effettuando tali ricerche, si esegue quello che viene detto Data Driven Content Marketing, ovvero una strategia di Content Marketing basata sull’analisi di dati autorevoli.

Cos’è il Data Driven Content Marketing?

Per Data Driven Content Marketing si intende un contenuto basato sui dati che viene sviluppato con un chiaro obiettivo in mente e che incorpora i dati nei processi di creazione e ottimizzazione.

Questi dati vengono raccolti dalle classifiche dei motori di ricerca e dal contenuto della pagina dei siti web dei competitors.

I marketer di contenuti basati sui dati usano i dati e le analisi per costruire le proprie strategie di contenuto prima che qualsiasi contenuto venga prodotto o pubblicato.

Con i dati giusti, sono in grado di farsi una buona idea su quale tipo di contenuto avrà successo prima che venga effettivamente creato.

Quando si utilizza una strategia di marketing dei contenuti basata sui dati, il contenuto diventa più mirato e più efficace col passare del tempo.

Nel complesso, questo tipo di strategia di Content Marketing aiuta a colmare il divario tra i pensieri di un esperto di marketing e i desideri di un utente.

Utilizzando i dati per creare contenuti migliori, puoi aumentare il traffico verso i tuoi canali, migliorare le tue conversioni e infine aumentare il ROI.

Come creare un contenuto basato sul Data Driven Content Marketing?

Quali tipi di contenuti funzionano per un determinato argomento, pubblico e canale?

Prova ad individuare che tipo di contenuto è più adatto all’argomento che vuoi trattare. Una volta individuato, prova a testarlo nuovamente.

Questo vale per la lunghezza dell’articolo, nonché se include un’infografica o meno.

Ad esempio, se vedi che un’infografica riceve più coinvolgimento da parte degli utenti per un determinato argomento rispetto a un post long form, rendi i tuoi contenuti riguardanti questo argomento più visivi.

Analizza le impressioni e i tassi di apertura per determinare cosa funziona o non funziona, quindi promuovi o rimuovi l’argomento secondo necessità.

Se la percentuale di impressioni / apertura è elevata per una campagna di email marketing, promuovi maggiormente l’argomento.

Se i risultati sono piuttosto nella media, considera di rielaborare il modo in cui il contenuto è strutturato, se renderlo più o meno visivo o prova a pubblicare il contenuto su un canale diverso.

In generale, analizza tutte le metriche, quindi verifica se la segmentazione del tuo pubblico è corretta e se al pubblico specifico viene inviato il contenuto migliore per loro.

Gli obiettivi del Content Marketing

Se vuoi capire come fare Content Marketing devi essere in grado di comprendere anche gli obiettivi del marketing dei contenuti.

Questi obiettivi possono essere diversi in base alle varie tipologie di contenuti che si possono creare per uno specifico target.

Ecco di seguito le varie operazioni che il Content Marketing è in grado di eseguire:

Informare

Il materiale informativo ha l’obiettivo di comunicare informazioni ma anche di intrattenere o divertire gli utenti.

In questa categoria rientrano, oltre che i classici blog post, anche i social post che includono immagini, memes o status update.

Insegnare

I contenuti “how to do” sono dei blog post che fungono da guide per gli utenti a svolgere alcuni compiti e a ricevere consigli su come raggiungere un obiettivo.

Questi contenuti possono anche essere dei video come i video-tutorial, i webinar o gli screencast, ovvero registrazioni di azioni eseguite sul desktop che insegnano agli utenti come usare un tool o una applicazione.

Educare

I contenuti educativi, che possono essere scambiati per quelli informativi e “how to do”, hanno l’obiettivo di sensibilizzare gli utenti circa determinate situazioni.

Questa sensibilizzazione viene effettuata tramite cheat-sheet, immagini descrittive, check-list, interviste, podcast, e articoli basati su interviste di personaggi autorevoli.

Coinvolgere

Sono definiti contenuti coinvolgenti tutti quei contenuti creativi come video, infografiche, e-book e sondaggi che, tramite un linguaggio creativo ed un’estetica potenzialmente eccentrica, attirano l’attenzione degli utenti e creano engagement sui social network.

Entusiasmare

I contenuti entusiasmanti sono quei contenuti che accrescono la reputazione online di un sito web o la brand reputation di un marchio.

Tutto ciò avviene tramite un coinvolgimento dei media e di eventi culturali focalizzati su uno specifico settore come blog tour, fiere, conferenze stampa ecc.

Come fare Content Marketing: che tipologia di contenuto fa più al caso mio?

In una strategia di Content Marketing, tutti gli obiettivi sopra elencati si possono raggiungere con varie tipologie di contenuti.

Ecco di seguito tre esempi molto importanti nel campo del Blogging e del Copywriting:

Long Tail Keyword

Gli articoli che utilizzano le long tail keyword sono articoli basati sull’uso delle cosiddette “parole chiave a coda lunga”.

Comprendono diversi termini i quali formano una vera e propria Key Phrase, come ad esempio “come usare SEMrush e analizzare i competitor”.

Pillar

Sono i cosiddetti “articoli pilastro”, in grado di comunicare un gran numero di informazioni su determinati argomenti.

Questi sono articoli piuttosto lunghi, dalle 1000 parole in su, ed includono dei link su cui l’utente può cliccare per approfondire ulteriori argomenti tramite articoli più specifici.

Cornerstone 

Tradotto dall’inglese vuol dire “pietra angolare”, i cornerstone content rappresentano dei contenuti molto lunghi, che superano le 2000 parole e raggiungono le 10.000.

Questi contenuti contribuiscono ad incrementare il traffico di un sito web se tali testi sono ottimizzati in ottica SEO.

Includono informazioni autorevoli e quasi sempre dei link, esattamente come i Pillar. Riportando argomenti piuttosto vasti, offrono all’utente la possibilità di approfondire dei sotto-argomenti, rientrando dunque in un’architettura delle informazioni piuttosto curata.

Content Marketing Tools

In una strategia di Content Marketing è opportuno considerare l’uso di determinati tool dedicati a tale attività.

• Desygner: permette di creare materiale grafico come banner, inviti, copertine di Facebook;
• Buzzsumo: in grado di identificare gli argomenti e le keywords in voga sui social network;
• Visual.ly: permette di creare infografiche con diversi template;
• Contently che tramite molteplici funzioni permette di creare, gestire e monitorare i contenuti per vari canali di comunicazione,

Infine i già citati SEMrush e SEOZoom, che con le loro analisi delle keywords e dei competitors permettono ad un content marketer di creare al meglio una strategia di Content Marketing.

Come fare Content Marketing: hai capito come impostare la tua strategia?

In questo articolo abbiamo approfondito insieme tutti gli aspetti da tenere in considerazione nel momento in cui vogliamo andare a strutturare una strategia di Content Marketing.

Spero che questa guida ti sia stata d’aiuto per comprendere come fare Content Marketing ed applicare le migliori tecniche al tuo sito web.

Ricapitolando, i contenuti che si possono creare per fare Content Marketing sono landing pages, social post, infografiche, video, immagini, blog post, e-book e white-paper.

Nel momento in cui dovessi aver bisogno di aiuto per creare uno di questi contenuti per il tuo sito, non esitare a contattarmi oppure sentiti libero di commentare quest’articolo!