Inbound Marketing: tutto quello che devi sapere

Questo articolo è stato aggiornato il 11 Novembre 2019

L’inbound marketing (o marketing in entrata) è una metodologia basata sull’attrazione dei clienti target, che li accompagna nell’intero processo di interazione, dal momento in cui entrano in contatto con il marchio fino a quando ne diventano clienti fedeli.

Consiste nella generazione di una domanda online contestualizzata attraverso il processo di acquisto di potenziali clienti.

In altre parole, attirare potenziali clienti attraverso gli ambienti digitali significa prendere in considerazione il contesto in cui si trovano.

In che cosa consiste una metodologia di inbound marketing

La metodologia di inbound marketing si basa su una serie di tecniche non intrusive che aiutano i marchi a:

• Attirare visitatori e traffico verso i loro siti web;
• Spingere questi visitatori a diventare potenziali clienti, ovvero i contatti potenzialmente interessati alla conversione e quelli che invece sono in grado di stabilire una relazione a lungo termine;
• Automatizzare il processo di marketing in modo che le conversioni richiedano meno del previsto.

Come caratteristica fondamentale di questa metodologia, è necessario sottolineare che le tecniche non invasive sono sempre state utilizzate: si tratta semplicemente di invitare il cliente a venire da noi invece di irrompere nella sua vita quotidiana con una pubblicità aggressiva.

L’inbound marketing combina i vari aspetti del marketing digitale e li armonizza in un unico obiettivo che soddisfa la strategia. Attribuisce grande valore alla creazione e alla condivisione di contenuti progettati specificamente per il cliente target per attirarli al tuo marchio.

Pensa ai vari aspetti del marketing digitale: social media, SEO, SEM, content marketing, pay-per-click e altri. Spesso questi canali sono gestiti in silos con metriche diverse, da team diversi e con budget diversi.

L’inbound marketing attira queste tattiche insieme a obiettivi unificati e ogni canale fa il suo lavoro come parte di uno sforzo più ampio. Puoi pensarlo come una squadra di calcio in cui ogni giocatore ha un focus specifico, ma insieme lavorano per un unico obiettivo: vincere la partita.

Le tattiche di marketing in entrata includono cose come:

• Social media marketing
• Analisi delle parole chiave
• Costruzione di collegamenti
• Email Marketing
• Ottimizzazione del percorso di conversione
• Esperienza utente attraverso la progettazione e l’ottimizzazione on-page e off-page
• Gestione del customer journey
• Programmi di advocacy del brand

La mia azienda è abbastanza grande per trarre vantaggio dal marketing in entrata?

Le aziende di tutte le forme e dimensioni utilizzano in modo efficace il marketing inbound.

Le aziende più piccole dovrebbero concentrarsi su uno o più canali per iniziare, come LinkedIn o la pubblicità a pagamento.

Potete determinate i vostri canali dopo aver sviluppato una buyer persona. Una volta capito il tuo mercato di riferimento, saprai dove gli utenti trascorrono il loro tempo online.

Le cinque fasi dell’inbound marketing

Per comprendere meglio il processo di marketing inbound, dobbiamo tenere presente che è strutturato intorno a 5 fasi principali: attrazione del traffico, conversione, marketing automation, lealtà e analisi.

1. L’attrazione del traffico
   Affinché l’intero processo inizi, il primo passo è attirare gli utenti sul sito web del marchio. Tuttavia, non cerchiamo di generare visite in modo massiccio, ma di concentrarci sul portare utenti di qualità sul sito web, utenti che corrispondano al tuo profilo cliente ideale.
   Per raggiungere questo obiettivo, devi fare affidamento su una varietà di tecniche, come ad esempio:
   – SEO: se lavori sul posizionamento del tuo sito web nei primi posti dei principali motori di ricerca, il tuo sito web funzionerà come risposta alle esigenze dell’utente al momento giusto.
   – Content Marketing: offrire agli utenti contenuti di valore nel momento in cui ne hanno bisogno rafforzerà il processo di attrazione.
   – Social Network: utilizzandoli come canali di diffusione per aiutare i tuoi contenuti a raggiungere gli utenti.
2. Conversione
   Una volta che l’utente ha raggiunto il tuo sito web, vuoi che lasci i suoi dati per diventare un lead e continuare a ricevere le nostre informazioni.
   Per convertire gli utenti in potenziali clienti, la strategia classica è quella di fornire loro contenuti di valore in cambio dei loro dati inseriti in un modulo di contatto. Ma ci sono molte altre opzioni, come l’offerta di dimostrazioni di test, riunioni o l’interazione con loro attraverso una telefonata o una chat. In ogni caso, l’obiettivo sarà sempre quello di ottenere i loro dati e aggiungere le loro informazioni al tuo database.
3. Marketing Automation
   Questo pilastro del marketing inbound si basa sulla sistematizzazione del processo mediante il quale comunichi con i tuoi lead fino a diventare clienti. Per questo, puoi usare tecniche come:
   – Leadscoring: una tecnica basata sulla progettazione di un sistema di valutazione che consente di valutare oggettivamente la probabilità che un lead diventi un cliente.
   – Leadnurturing: sulla base del punteggio ottenuto e delle caratteristiche del lead, progettate una serie di flussi automatici per inviare
   informazioni rilevanti ai vostri contatti in base alle loro esigenze.
4. Lealtà
   Il processo non termina quando riesci a convertire un lead in un client. Il passo successivo è far sì che questo cliente rimanga con te il più a lungo possibile a seguito di strategie di fidelizzazione, come newsletter, offerte e incentivi.
   Progettare una strategia di fidelizzazione efficace è molto vantaggioso per l’azienda, dal momento che mantenere un cliente è molto meno costoso rispetto all’acquisizione di un nuovo cliente da zero.
5. Analisi
   Nessuna strategia di marketing in entrata è completa se non si dispone di un piano per misurare e analizzare i risultati. Per questo, dovrai definire con attenzione i KPI (indicatori chiave di prestazione), cioè le metriche più rilevanti per valutare se la tua strategia ha successo o meno.
   È inoltre necessario stabilire controlli periodici per analizzare i risultati attuali e regolare le azioni precedentemente stabilite a seconda di essi. Ciò renderà la tua strategia in entrata migliorare nel tempo.

Quali metodi di marketing si possono definire come “Inbound”?

Ecco alcuni esempi dei tipi di metodi di marketing che possono essere considerati inbound.

Creazione Contenuti:

Se stai creando articoli, guide, white paper, webinars, infografiche o altri contenuti, questa è anche una forma di marketing in entrata.

Questi contenuti non solo rendono più probabile che qualcuno trovi la tua azienda quando ti cercano, ma aiutano anche coloro che hanno già individuato il tuo sito a trovare un’affinità con quest’ultimo.

Se pubblichi regolarmente contenuti utili, potresti essere considerato un business migliore e più autorevole di uno che non lo fa.

Esistono molti tipi di contenuti che puoi produrre, dai white paper ai video, fino ad arrivare alle guide long-form. Non tutti i tipi di contenuti funzioneranno per ogni azienda. Sperimenta le tue offerte per vedere cosa funziona meglio per i tuoi lead: potresti essere sorpreso!

Social Media:

I social media sono anche un altro componente del marketing inbound. Sebbene possa essere utilizzato per raggiungere nuovi clienti o potenziali clienti, può anche essere utilizzato per sviluppare relazioni con quelli esistenti offrendo contenuti utili o un ottimo servizio nei momenti giusti.

Blogging:

Un’attività di blogging per la tua azienda è un modo fantastico per aumentare la consapevolezza, produrre ottimi contenuti per il tuo sito e attrarre link potenzialmente in grado di aiutare il tuo sito a classificarsi meglio nei motori di ricerca. Il blogging è anche una parte cruciale di molte strategie di marketing in entrata, poiché si concentra sulla creazione di contenuti che le persone vorranno consumare.

Email Marketing:

Come i social media, l’email viene in genere utilizzata per far crescere le relazioni esistenti offrendo qualcosa di desiderabile al momento giusto.

Puoi utilizzare l’email marketing come metodo di marketing in entrata offrendo più vendite o offerte nelle tue email. Perché non inviare istruzioni, contenuti, link ai post del tuo blog o punti salienti dei social media? O addirittura evidenziare un fan o un cliente della settimana?

SEO (Ottimizzazione Motori di Ricerca):

L’ottimizzazione dei motori di ricerca o SEO è una parte cruciale del marketing inbound. Dopotutto, dove vi troverebbero questi altri metodi di marketing se non fossero adeguatamente ottimizzati, o il vostro sito non fosse all’altezza degli attuali standard SEO?

Se non hai già familiarità con la SEO, è una parte importante del marketing online grazie alla quale il tuo sito web è ottimizzato per apparire più spesso nei risultati di ricerca.

La SEO è la differenza tra la posizione n. 1 e la posizione n. 10 ed è ciò che determina quali siti web occupano i primi posti per una specifica query di ricerca.

Senza la SEO, che garantisce che i tuoi contenuti siano il più possibile ottimizzati per i motori di ricerca, anche i tuoi contenuti migliori non avrebbero alcuna possibilità di raggiungere il tuo pubblico di destinazione.

Questi sono solo alcuni esempi di metodi di marketing che vengono considerati in entrata (inbound) anziché in uscita (outbound).

Analisi attività di Inbound Marketing

Fase Attract (Attirare):

• Numero di visite/mese
• Quali sono le pagine di ingresso
• Quante pagine in media nella visita
• Percorso di navigazione
• Tempi di permanenza
• Tasso di rimbalzo
• N° interazioni
• CTR Snippet (Click Through Rate). Posizionamento organico/traffico organico.
• Keyword tracking
• Canali di ingresso

Fase Convert /Close (Convertire / Chiudere):

• CR→ Conversion Rate – Tasso di conversione
• ROI→ Return of Investment (Ritorno di investimento)

Fase Close/Delight (Chiudere / Deliziare):

• Email Marketing→ OR (Open Rate), CR (Click Rate), CTOR (Click to Open Rate)
• Analisi qualitative→ Survey

Esempio (CR e ROI):
Abbiamo un sito web che vende un software a 100€, con il 50% di margine. Decidiamo di investire 100.000€ in marketing, il che porta 100 mila visitatori sul sito. Il sito effettua 3000 transizioni.

Qual è il CR? Qual è il ROI?

V= n. Visitors= 100.000
S= Marketing Cost= 100.000€
C= Cost x Visit = 1€
U = Revenue per Conversion = 100€
T= n. of Conversion =3000
CR= Conversion Rate= V/T=3%
TR= Total Revenue= UxT =300.000€
NC= Non Marketing Costs= (1-M)xTR= 150.000
TP= Total Profit= TR-(NC+S)
ROI= Return of Investments= TP/S

In termini di conversioni e vendite, la CR e il ROI sono cruciali. La CR influisce molto sul ROI per questo è fondamentale ottimizzarla.

Piano di misurazione di un’attività di marketing inbound

In che cosa consiste un piano di misurazione in un’attività di inbound marketing? Analizziamolo step by step:

1. Stabilire i macro-obiettivi di business
2. Decidere i goal specifici (ed eventuali soglie numeriche/benchmark)
3. Quali attività effettuare per raggiungere gli obiettivi
4. Decidere quali metriche ci indicheranno le performance (KPI) e come segmentarle
5. Come implementare queste attività (piano di implementazione)Esempi:- Consapevolezza, fedeltà→ Siti per branding
   – Vendita (prodotti/servizi)→ Siti e-commerce
   – Lead Generation→ dati di persone interessate da contattare per la vendita
   – Coinvolgimento degli utenti→publisher di contenuti
   – Comportamento sul sito (es: trovare informazioni)→ siti informativi, annunci, knowledge base o assistenza clienti, prodotti per vendita offline.

Cosa misuriamo:

• Awareness
• Engagement
• Leads
• Sales

Cosa indicano:

• Progress→ Es: percentuale di visitatori che aggiungono al carrello
• Achievement→ numero di transazioni / incasso mensile correlato al ROI

Tipi di conversione:

• Macro→ acquisto prodotto, acquisizione lead
• Micro→ iscrizione newsletter, store locator, commento, condivisione, form contatto

Il piano di misurazione indica gli obiettivi quali misurazioni fare per avere indicazioni significative sull’andamento. Queste misurazioni sono i KPI (Key Performance Indicators).

Vantaggi del marketing inbound

I vantaggi del marketing inbound parlano da soli. Grazie al marketing inbound, possiamo ottenere i seguenti vantaggi:

• Contenuto che posiziona l’azienda come un esperto nel settore e che può essere redditizio per anni. (es. Evergreen Content)
• Canali propri per l’acquisizione di clienti organici e diretti, cioè indipendenti dai mezzi di pagamento.
• Un database di contatti qualificati che crescerà nel tempo.
• Maggiore portata e comunità attorno al marchio.
• Rafforzamento del marchio o dell’immagine del brand dell’azienda, grazie al maggior numero di visite e interazioni raggiunte.
• Una serie di processi di marketing automation che si traducono in un risparmio di risorse permanente.

Il marketing in entrata consiste, essenzialmente, nella comunicazione, in modo rilevante, sia con i nostri potenziali clienti o lead, sia con i nostri clienti reali.

Questa rilevanza si ottiene mappando i messaggi e i contenuti che offriamo ai lead durante il loro processo di acquisto. Ciò implica logicamente l’adeguamento del processo di vendita dell’azienda al processo di acquisto dei clienti o dei lead, e NON viceversa.

Chiarire il concetto di Inbound Marketing

Il marketing in entrata viene spesso confuso con il Content Marketing, il branding, la SEO e altre discipline di marketing digitale. Andiamo a vedere le differenze sostanziali con tutte queste altre attività.

Inbound Marketing vs Content Marketing

Dato che l’importanza del contenuto nel marketing inbound è indubbia, in alcuni casi il content marketing è usato come sinonimo di quest’ultimo. Questo però non è corretto.

La ragione è che l’inbound marketing è la strategia generale e il content marketing invece è uno dei suoi pilastri fondamentali, così come lo è la SEO, quando crei un contenuto o le campagne PPC.

Il marketing in entrata e il content marketing sono due componenti chiave della tua strategia online. Quando capisci in cosa differiscono, cosa comportano e come farli lavorare insieme, presto ne potrai raccogliere i frutti.

Differenze principali tra inbound marketing e content marketing:

• Il marketing in entrata comporta l’attrazione di nuovi lead e clienti aiutandoli piuttosto che interromperli.
• Il content marketing implica la creazione di contenuti informativi, divertenti e persuasivi per i clienti a tutti i livelli della canalizzazione di vendita.
• Il content marketing è spesso visto come un sottoinsieme del marketing in entrata, quindi dovrai considerare la tua strategia in entrata durante la creazione dei tuoi contenuti.

Rapporto tra marketing in entrata e marketing digitale

In che modo sono collegati il ​​marketing inbound e il marketing digitale?

La risposta sta nel coordinamento. Nello specifico, il marketing inbound aiuta a coordinare strategicamente i diversi canali di marketing digitale, concentrandoli sulla massima rilevanza per i potenziali clienti.

Inbound Marketing vs PPC

Attività di PPC o pay per click sono essenziali nel momento in cui parliamo di inbound marketing.

La ragione principale è che sta diventando sempre più complicato ottenere determinati contenuti tra i primi nella classifica di Google, specialmente in settori altamente competitivi.

Naturalmente, questo è diverso se si parla di mercati di nicchia altamente specializzati, specialmente quando sono nuovi, ma in generale è così.

Marketing in entrata e branding

La connessione tra Inbound Marketing e branding ha a che fare con i vantaggi tra essi. Tra gli altri aspetti, come abbiamo detto, il marketing inbound porta una grande crescita della brand awareness in “positivo”.

Quando dico “positivo”, intendo che l’inbound marketing, poiché raggiunge il potenziale cliente in tutte le fasi del suo processo di acquisto, non solo riesce ad aumentare la visibilità del marchio, ma migliora anche la tua reputazione e fama.

Differenze chiave tra inbound marketing e outbound marketing

Le campagne di marketing in uscita sono per natura meno mirate rispetto alle campagne di marketing in entrata.

Puoi controllare dove vengono visualizzati i tuoi annunci, ma sono comunque annunci e non il contenuto principale che il tuo pubblico di destinazione è venuto a vedere.

I marketer cercano di mettere la loro pubblicità di fronte al pubblico giusto, ma in generale, le pubblicità non sono attraenti o mirate al punto che le persone potrebbero condividerle volontariamente.

Con una campagna di marketing in entrata, tuttavia, l’obiettivo è creare contenuti che soddisfino un’esigenza o che rispondano ad una domanda che potrebbe avere il potenziale consumatore.

Ciò richiede di più di una basica comprensione periferica dei dati demografici dei tuoi acquirenti, bensì necessita di una comprensione approfondita dei loro bisogni.

Tutto ciò porta alla creazione di un personaggio acquirente (buyer persona), in cui il cliente non è solo un essere senza volto, ma una persona reale con bisogni reali.

E anche per questo articolo abbiamo concluso, abbiamo parlato di tantissimi argomenti e spero che tu sia riuscito a farti un’idea più chiara su che cos’è l’inbound marketing e su tutte le sue sfaccettature.

Se pensi di aver bisogno di creare una strategia di inbound marketing per il tuo sito web, non esitare a contattarmi oppure sentiti libero di commentare questo articolo!